5 bài học đắt giá triển khai IMC plan ngành Dược, nhìn từ chiến dịch “Hẹn với thanh xuân”

Nhất là khi các nhãn hàng Dược thường có ngân sách hạn hẹp, không đủ tiền thuê các agency nổi tiếng quản lý xuyên suốt chiến dịch, mà chỉ outsource một vài hạng mục, còn lại phải tự triển khai gần như toàn bộ từ nghiên cứu insight, tìm kiếm big idea, sản xuất content rồi lên kế hoạch triển khai các hoạt động truyền thông đồng thời.

Để mang lại sự thành công cho chiến dịch truyền thông, không phải chỉ tìm được insight chất, nghĩ ra big idea hay, mà các marketer Dược còn phải đảm bảo chất lượng content để truyền tải các thông điệp theo đúng định hướng, rồi phân bổ ngân sách trên từng kênh PR, quảng cáo, Trade Marketing như thế nào cho hiệu quả, chưa kể còn phải xử lý rất nhiều những vấn đề phát sinh liên tục để làm thế nào tạo ra được sức ảnh hưởng lớn lên công chúng.

Chính vì vậy, nắm lý thuyết đúng, tư duy chuẩn là một chuyện, còn học hỏi từ chính các chiến dịch thành công mới là một cách tuyệt vời để tìm ra hướng cải thiện và phát triển chiến dịch truyền thông của chính mình. Đó là lý do mà tôi rất thường xuyên cập nhật những chiến dịch truyền thông trong ngành Dược để chia sẻ cho các bạn học viên tại các khoá học của học viện MPG.

Trong bài viết này, tôi muốn chia sẻ với các bạn 1 số điểm nổi bật trong chiến dịch “Hẹn với thanh xuân” một chiến dịch truyền thông tích hợp đa kênh IMC đình đám dịp tết 2022 vừa qua, tạo được hiệu ứng lan toả rộng khắp, đang được các group content, Marketing Dược thảo luận sôi nổi mấy ngày nay, đã giúp đưa nhãn hàng Nguyên Xuân dù sinh sau, đẻ muộn nhưng nhanh chóng vươn lên top đầu trong ngành Dầu gội dược liệu

Một post về chiến dịch Nguyên Xuân trên Group Tâm sự con sen được thảo luận sôi nổi

Đầu tiên là việc phải tìm ra Insight chất và Big Idea “chạm” trong dịp tết

Nguyên Xuân đã tìm được insight cho chiến dịch là điểm giao hoàn hảo giữa Customer Insight trong dịp tết với Brand Equity mà nhãn hàng đang hướng tới.

Customer insight: Với người Việt Nam, tết là lúc tìm về sum họp gia đình, gắn kết tình thân, làm đẹp bản thân và quan tâm đến những người thân yêu, để cùng đón xuân may mắn, trong đó mái tóc chắc khoẻ sẽ giúp mọi người tự tin hơn, như tìm lại được vẻ đep rạng ngời của một thời thanh xuân tươi trẻ

Brand Equity: Dầu gội dược liệu Nguyên Xuân với hiệu quả chăm sóc tóc, dưỡng tóc, chắc khỏe, mềm mượt, giảm rụng tóc, sẽ trả lại thanh xuân cho mái tóc. “Thanh Xuân” cũng là nội hàm của tên thương hiệu “Nguyên Xuân”, Nguyên là Vẹn nguyên và là khởi nguồn, Xuân là Thanh xuân.

Bên cạnh đó, ngay từ khi ra mắt, Nguyên Xuân luôn xác định theo đuổi sứ mệnh “Tôn vinh giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ” nên những chiến dịch đầy tính nhân văn như “Hẹn với thanh xuân” sẽ củng cố định vị về một thương hiệu dầu gội dành cho cả gia đình, luôn trân trọng và nâng niu những giá trị truyền thống, để gắn kết tình cảm mọi thế hệ.

Thứ hai, Nguyên Xuân đã áp dụng công thức truyền thông AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action) cho campaign của mình một cách bài bản và hấp dẫn.

Ở bước đầu tiên Awareness – Tạo sự chú ý, chiến lược truyền thông của Nguyên Xuân nhắm vào việc khơi gợi kí ức thanh xuân, khởi động bằng clip teaser “Cùng Nguyên Xuân hẹn với thanh xuân bạn nhé” với hình ảnh keyvisual ấn tượng cùng sự xuất hiện của 2 KOLs là cặp đôi diễn viên trẻ Huyền Lizzie, Đình Tú đang phủ sóng vào giờ vàng phim Việt trên VTV, từ đó kêu gọi mọi người chia sẻ về những hồi ức thanh xuân tươi đẹp của mình.

Bước thứ hai là Interest – Gây thích thú: Nguyên Xuân sử dụng kết hợp nhiều KOLs, đa dạng lứa tuổi, vùng miền, ngành nghề (Huyền Lizzie, Lan Phương, Nhà văn Phan Ý Yên, Hoàng Anh Tú…) cùng các Trang fanpage cộng đồng đang thu hút lượng tương tác lớn (BeatVN, Chuyện của Hà Nội, Chuyện của Sài Gòn…) để kích thích sự yêu thích, quan tâm của khách hàng mục tiêu với hoạt động brand activation như cuộc thi viết chia sẻ câu chuyện thời thanh xuân và đăng ký tham dự sự kiện offline “Hẹn với thanh xuân” ở cả 2 Salon tóc tại Hà Nội và Hồ Chí Minh.

Bước tiếp theo là Desire – Kích thích, mong muốn của customer: Đây là lúc Nguyên Xuân triển khai hàng loạt các bài PR trên báo điện tử uy tín để thúc đẩy khách hàng mục tiêu mong muốn tham gia cuộc thi viết với thể lệ đơn giản mà có hơn 100 giải thưởng với tổng trị giá lên tới trên 60 triệu, sự kiện Hẹn với thanh xuân. Có lẽ Nguyên Xuân cũng là 1 trong số ít các nhãn hàng trong ngành Dược chi mạnh tay cho các minigame, nên mới có tới gần 300 người gửi bài dự thi, một con số khá ấn tượng trong bối cảnh minigame khắp nơi như hiện tại. Các bài PR đánh vào chủ đề thanh xuân, giới thiệu cuộc thi, như: Sau 30, phụ nữ có còn thanh xuân không? Cơ hội gặp Vân Trang và mẹ Nga trong Thương ngày nắng về tại sự kiện “Hẹn với thanh xuân”

Bước cuối cùng là tạo Action – Hành động, để kích thích và lôi kéo khách hàng tham gia thử thách Gội đầu cho người thương, Nguyên Xuân đã tung ra các chuỗi bài PR về sự kiện, post Facebook trên Fanpage của nhãn hàng và các KOLs, khách mời tham gia chia sẻ trải nghiệm khi tham gia thử thách tại event,… Cuộc thi đã thu hút hơn 500 người tham gia. Góp phần vào sự thành công này là do thể lệ đơn giản, triển khai trên đúng kênh Tiktok đang có lượt người dùng lớn và đặc biệt phải kể đến sự chịu chi của Nguyên Xuân với tổng trị giá giải thưởng lên tới 110 triệu, một con số, hấp dẫn với khách hàng trong bối cảnh kinh tế khó khăn do dịch bệnh.

Thứ ba, Nguyên Xuân đã sử dụng hiệu quả lý thuyết “Hiệu ứng lan truyền” (STEPPS) vào chiến lược truyền thông

Social Currency – Tôi share để chứng tỏ tôi là ai đó, để cảm thấy vinh dự khi có những điểm chung với nhiều người xã hội, nhất là những người nổi tiếng. Nguyên Xuân đã khiến mọi người muốn share những khoảnh khắc ý nghĩa, món quà “thanh xuân” mà họ dành cho người thân yêu của mình, và họ sẽ cảm thấy tự hào khi mà nhiều người nổi tiếng (Diễn viên, nhà văn, người mẫu,…) cũng đang sử dụng loại dầu gội dược liệu giống mình.

Triggers – Gắn thông điệp với các yếu tố dễ nhớ để ghim những hình ảnh thương hiệu vào trí nhớ của khách hàng – vốn đã quá ngập lụt trong biển thông tin. Trong chiến dịch này, Nguyên Xuân đã chọn được 2 chữ “Thanh Xuân” vô cùng đắt giá để đưa vào tất cả các thông điệp hay như “Nguyên Xuân, mang thanh xuân về bên người thương”, “Cùng Nguyên Xuân hẹn với thanh xuân bạn nhé“, và để gọi tên các hoạt động như “Tiệm tóc thanh xuân”, cuộc thi viết “Câu chuyện thanh xuân”.

Chắc hẳn từ đây, khách hàng đã có một ấn tượng khó phai để tách biệt Nguyên Xuân với các loại dầu gội dược liệu khác.

Emotion – Cảm xúc, để đánh vào trái tim độc giả. Nguyên Xuân đã đánh trúng và chiếm được cảm tình của người Việt khi không chỉ dừng lại ở niềm tự hào “Tôn vinh các giá trị truyền thống dân tộc”, ở đây chính là “người Việt dùng các thảo dược Việt” mà còn đề cao tình cảm gia đình, “gắn kết các thế hệ” mà người Việt luôn coi trọng, giữ gìn.

Public – Cách xuất hiện trước công chúng. Nguyên Xuân là một nhãn hàng khá kiên định với nét tính cách thương hiệu đã chọn, ngay từ khi mới tung ra thị trường. Tôi đã từng rất ấn tượng với hình ảnh cô gái thuần Việt, dịu dàng, nền nã với mái tóc đen mượt trong TVC của Nguyên Xuân, đối lập hoàn toàn với những cô gái tóc vàng, mắt xanh sành điệu trong TVC của Dove, Clear hay Sunsilk.

Những năm sau đó, Nguyên Xuân cứ lặng lẽ chinh phục người dùng bằng chất lượng sản phẩm, xóa tan những định kiến về dầu gội dược liệu như mùi thơm, khả năng làm sạch, tạo bọt, thay vì chạy theo những hoạt động quảng cáo phô trương bên ngoài. Để rồi, sau nhiều năm liên tục lọt top dầu gội dược liệu được người Việt Nam yêu thích thì sang đầu năm 2022, Nguyên Xuân mới tạo cú nổ thông qua campaign “Hẹn với thanh xuân”.

Và trong chiến dịch này, Nguyên Xuân cũng chọn xuất hiện trước công chúng cùng với những KOLs là những người có chiều sâu về kiến thức, trải nghiệm trong cuộc sống như nhà văn Hoàng Anh Tú, Phan Ý Yên, vợ chồng đạo diễn Đức Thịnh – diễn viên Thanh Thuý, chị em người mẫu Thuý Hằng, Thuý Hạnh, diễn viên Thanh Quý, Lan Phương, Huyền Lizzie.

Chị em Thuý Hằng, Thuý Hạnh trải nghiệm gội đầu cho người thương tại “Tiệm tóc thanh xuân”

Practical Value – Giá trị hữu ích trong chiến dịch này được thể hiện bằng một thông điệp đơn giản mà sâu sắc “Cùng Nguyên Xuân mang thanh xuân về bên người thương”. Bạn còn chần chừ gì mà không dành tặng cho người thân yêu một sản phẩm chất lượng từ những thảo dược truyền thống, để chăm sóc, nâng niu mái tóc đã phải chịu tổn thất quá nhiều bởi dấu vết thời gian. Hãy quan tâm đến người thân yêu xung quanh ta bằng những hành động thiết thực nhất. Đó chính là thông điệp giản dị, nhưng ý nghĩa mà Nguyên Xuân muốn truyền tải qua chiến dịch này

Stories – kỹ thuật kể chuyện luôn là một yếu tố quyết định đến sự thành công của một chiến dịch, bởi khán giả họ muốn nghe 1 câu chuyện hấp dẫn, giàu cảm xúc hơn là xem một mẫu quảng cáo vô hồn. Nguyên Xuân đã lồng ghép được trong chiến dịch những câu chuyện thanh xuân của nhiều người nổi tiếng, cũng như khách hàng tham gia trải nghiệm trên toàn quốc. Đó có thể là câu chuyện thanh xuân của một cặp vợ chồng già, nghĩ lại những lần chia tay nhau trong chiến tranh chưa hẹn ngày gặp lại, hay của người con nhớ về những lần gội đầu bằng nồi nước lá mẹ đun.

Nghệ sĩ Thanh Quý và diễn viên trẻ Huyền Lizzie tham gia sự kiện “Hẹn với thanh xuân”

Nguyên Xuân kể chuyện rất mộc mạc, không cầu kỳ, màu mè, không cần quá nhiều người nổi tiếng, càng chẳng có sao hạng A, mà thay vào đó là dạng confession, bày tỏ nỗi lòng của những người bình thường, với những lời chia sẻ đôi khi còn gượng gạo nhưng lại vô cùng chân thật và gần gũi.

Mặc dù là thương hiệu “sinh sau, đẻ muộn” trong thị trường dầu gội dược liệu ở Việt Nam, khi các thương hiệu khác (Thái Dương, Megumi,…) đã có dấu ấn nhất định trong phân khúc này, Nguyên Xuân hiện đã chọn một hướng truyền thông khác biệt để phủ sóng thương hiệu ngày càng rộng rãi và từng bước chiếm được tình yêu của khách hàng mục tiêu. Chiến dịch “Hẹn với Thanh xuân” có thể nói là chiến dịch Brand activation quy mô lớn, đầu tiên của ngành Dược, kết hợp khéo léo truyền thông trên nền tảng online và offline, tiếp cận tối đa tới cảm xúc khách hàng và truyền tải thông tin lý tính, cảm tính sản phẩm một cách tự nhiên.

Bài học ứng dụng cho các chiến dịch truyền thông tích hợp ngành Dược rút ra từ “Hẹn với thanh xuân”

1. Khai thác insight cũ dưới góc nhìn mới để tạo sức hút với công chúng và gắn kết với sứ mệnh, giá trị cốt lõi mà thương hiệu đang theo đuổi

Các Marketer có thể sử dụng những insight cũ nhưng phải được làm mới dưới góc nhìn khác, thay vì cố tìm kiếm những insight mới hoàn toàn, bởi để tìm ra insight hay thì đa phần các nhãn hàng đã phải bỏ ra nhiều năm với ngân sách không hề nhỏ. Chỉ có điều bạn nhớ là đừng bao giờ dùng lại Insight mà một nhãn hàng đã khai thác quá thành công, bởi bạn sẽ không thể vượt nổi cái bóng quá lớn đó

2. Thông điệp mang tính nhân văn, có ý nghĩa thiết thực và gần gũi với công chúng

Trong thời điểm dịch bệnh diễn biến phức tạp, nhất là khi chiến dịch triển khai vào dịp tết thì những thông điệp ý nghĩa, hành động thiết thực, hướng đến những giá trị nhân văn cao đẹp trong xã hội sẽ được lan truyền nhanh chóng và nhận được sự ủng hộ của công chúng hơn là những lời nói hoa mỹ, bóng bẩy.

Các nhãn hàng Dược khi triển khai chiến dịch truyền thông nên hướng đến cộng đồng, vừa để lan tỏa những tinh thần tích cực, vừa có thể khơi gợi những cảm xúc tốt đẹp về thương hiệu, sản phẩm.

3. Hãy để khách hàng tham gia quá trình “đồng sáng tạo” nội dung và lan tỏa thông điệp thông qua mạng xã hội

Bên cạnh việc sử dụng KOLs hay báo chí truyền thông chiến dịch, thì người dùng mạng xã hội chính là lực lượng hùng hậu nhất giúp lan tỏa thông điệp nếu họ sẵn sàng chia sẻ nó trên các mạng xã hội.

Và cách thức kêu gọi công chúng chia sẻ hiệu quả nhất là hãy để họ tham gia vào quá trình “đồng sáng tạo” bài viết, video, hình ảnh trong chiến dịch bằng việc tham gia các cuộc thi viết “Câu chuyện thanh xuân” hay quay video thử thách “Gội đầu cho người thương” mà Nguyên Xuân đã làm, nhất là khi họ có nhiều thời gian rảnh trong mùa dịch.

Cách thức này trở nên hiệu quả trong mùa dịch bởi kích thích sự sáng tạo, hào hứng tham gia của công chúng khi họ đang rảnh rỗi và dành nhiều thời gian online, lướt mạng xã hội để kết nối bạn bè. Khi đã tự tay làm một điều gì sáng tạo, có ý nghĩa cho xã hội thì họ sẽ tự hào chia sẻ và ghi nhớ thương hiệu sâu sắc hơn.

4. Triển khai các hình thức Brand activation, tương tác offline để khách hàng được trải nghiệm sản phẩm trực tiếp trong các không gian được decor theo nhận diện thương hiệu

Hãy cho khách hàng cơ hội được tiếp xúc gần nhất với nhãn hàng, được trải nghiệm sản phẩm trực tiếp để hiểu rõ công dụng lý tính và cảm nhận được những giá trị cốt lõi mà thương hiệu đang theo đuổi. Đó là cách mà Nguyên Xuân đã làm rất thành công khi để người dùng được cảm nhận mùi hương, trải nghiệm dầu gội trong một không gian sang trọng mà ấm cúng tại 1 Salon tóc cao cấp, để thay đổi định kiến về dầu gội dược liệu.

“Trăm nghe không bằng một thấy… Trăm thấy không bằng một sờ… Trăm sờ không bằng một thử…”

5. Chiến lược content sáng tạo, đa dạng hình thức, kết hợp những dạng content truyền thống (bài PR, video…) với content theo trend như tranh Comic để thu hút khách hàng trẻ

Tranh vẽ minh họa đáng yêu, lôi cuốn, dễ nhớ, giúp truyền tải thông điệp của brand hiệu quả và tạo ấn tượng thương hiệu với khách hàng tốt hơn các dạng text, video thông thường.

Lời kết

Lê Phương Dung, Founder, CEO MPG Academy, Pharmaco Agency, 8/4/2022