Campaign Marketing là chiến dịch tiếp thị quảng bá sản phẩm thông qua nhiều loại phương tiện khác nhau, bao gồm truyền hình, đài phát thanh, báo chí và nền tảng trực tuyến. Đây chính là yếu tố quyết định sự thành bại của một thương hiệu.
Các Campaign Marketing có thể được triển khai nhằm điều mục đích khác nhau, như xây dựng hình ảnh thương hiệu, giới thiệu sản phẩm mới, tăng doanh số sản phẩm đang bán trên thị trường…
Và cấu trúc của một Campaign Marketing bao gồm:
1. Objective
Bất kỳ một Campaign Marketing, hay chiến dịch truyền thông nào khi được triển khai cũng đi từ mục tiêu của chiến dịch đó. Đích đến khi kết thúc chiến dịch sẽ nhận được là gì?
Có 3 mục tiêu cơ bản cần được xác định và phân biệt: Business Objectives, Marketing Objectives và Communication Objectives.
Business Objective – Mục tiêu kinh doanh: Những yếu tố căn bản để lập ra Business Objectives bao gồm: Doanh số (sales) – thị phần (share) – sự tăng trưởng (growth) – lợi nhuận.
Marketing Objective – Mục tiêu Marketing: Những mục tiêu liên quan đến việc bán sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, định hướng cho các chiến dịch, thu hút sự chú ý và tiếp cận người tiêu dùng. Ví dụ: Tăng nhận thức của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, tăng doanh số bán hàng… Marketing Objectives khá quan trọng, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp.
Communication Objective – Mục tiêu truyền thông: Phương thức đo lường thái độ của khách hàng như: độ tin cậy, chất lượng sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu…
2. Targeting
Targeting được khai thác từ phân khúc thị trường mục tiêu mà brand hướng đến. Việc xác định rõ ràng target audiences – đối tượng truyền thông của thương hiệu rất quan trọng, nên đầu tư nghiên cứu kỹ vì khi chạy một chiến dịch không đúng target audiences thì mọi nỗ lực coi như đổ sông đổ biển.
Targeting được hiểu giống như một phân khúc mà brand muốn chọn để đi, tìm ra positioning cho sản phẩm của mình. Một số cách phổ biến giúp xác định đối tượng để nhắm targeting:
Nhắm mục tiêu theo nhân khẩu học (Demographic Targeting)
Nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh (Contextual Targeting)
Nhắm mục tiêu theo khán giả (Audience Targeting)
Nhắm mục tiêu theo hành vi (Behavioral Targeting)
Nhắm mục tiêu chéo thiết bị (Cross-device Targeting)
Nhắm mục tiêu theo dự định (Intent Targeting)
……
3. Insight
Xác định đúng Insight – việc khá khó nhằn với các marketer. Một insight thành công có thể tăng độ nhận diện cho thương hiệu về tăng doanh thu bán hàng cho doanh nghiệp. Insight không phải là sự thật hiển nhiên, không chỉ đến từ dữ liệu, nó như tảng băng ngầm, có thể khiến khách hàng thay đổi hành vi của mình.
Đại khái đó một sự thật ngầm hiểu, lý do nằm đằng sau việc sự thật được diễn ra, là mong muốn sâu thẳm của khách hàng. Đôi khi khách hàng cũng ko biết insight của mình là gì, tự dưng brand tung ra chiến dịch và vô tình “chạm” đến mong muốn đó. Tìm đúng insight, campaign gần như đi được hơn 50%.
4. Big Idea
Sau khi đã xác định được insight, việc tiếp theo là tìm ra một big idea để đồng hành xuyên suốt quá trình truyền thông của mình. Bất kỳ chiến dịch mới nào cũng sẽ cần một nội dung chủ chốt (hook) hoặc chủ đề (theme) mà brand muốn khách hàng nhớ đến, chia sẻ và hành động.
Big idea của chiến dịch là ý tưởng chung nhất, thông điệp bao quát làm nền tảng cho tất cả các yếu tố của chiến dịch để tạo được tiếng vang với khách hàng mục tiêu. Mọi hoạt động như thiết kế, content trên mọi channel đều mang thông điệp ấy.
5. Key message
Key message là một thông điệp cốt lõi mà thương hiệu hay doanh nghiệp muốn truyền tải đến khách hàng mục tiêu khiến họ nghe thấy và nhớ đến.
Một cách hiểu dễ hơn là, Big idea là ngôn ngữ marketer, Key message là ngôn ngữ user hiểu.
6. Kế hoạch thực thi
Cái này tùy theo ngành hàng mà chọn kế hoạch sẽ khác. Có thể chọn digital, chọn channel (Social, email marketing, SEM, Ads, ..) hoặc chọn offline, IMC.
7. Đo lường và tối ưu
Dựa trên objective bên trên, set ra KPI cho từng action, quan trọng nhất là phù hợp ngân sách đặt ra.
Ví dụ về một Campaign Marketing:
CHIẾN DỊCH “YÊU CON THEO CÁCH CỦA MẸ”
Brand: Mama sữa non Colos Multi
Communication Agency: Pharmaco
Communication Strategist: Lê Phương Dung
Diễn viên: Đại sứ thương hiệu Nhã Phương
Ca sĩ: Hương Ly
1. Bối cảnh
Ngày nay, quan điểm “Phụ nữ hơn nhau tấm chồng” không còn là chân lý vì người phụ nữ hiện đại hoàn toàn có thể tự chủ động quyết định mình sẽ học gì, làm gì, lấy chồng, chăm con ra sao…
Phụ nữ đừng tự giới hạn quyền chủ động của mình, tự “trói chặt”, biến mình thành “nô lệ” của công việc gia đình, bỏ rơi cơ hội học hành, thăng tiến, không dám nuôi con theo ý mình, để rồi chỉ biết than thân, trách phận.
Nhiều phụ nữ thành công trong sự nghiệp thì phải hy sinh hạnh phúc gia đình, thậm chí chấp nhận hôn nhân tan vỡ.
Vậy phụ nữ thể hiện quyền tự chủ của mình như thế nào trong cuộc sống để cân bằng được sự nghiệp, gia đình và hạnh phúc?
2. Mục tiêu
Gắn liền hình ảnh Mama sữa non Colos Multi, thế hệ thứ 2 là bộ sản phẩm được các phụ nữ tự chủ tin tưởng, lựa chọn cho con.
Xây dựng hình tượng thương hiệu Mama sữa non Colos Multi gắn liền với phương pháp chăm con khoa học của những người phụ nữ hiện đại, bản lĩnh, mang lại cho con 1 nền tảng dinh dưỡng toàn diện để thành công trong tương lai.
Tăng nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) với nhóm khách hàng tiềm năng (Nữ, tuổi từ 22– 35 tuổi, sống ở thành thị, có trình độ, hiểu biết).
3. Insight
Phụ nữ luôn muốn được làm chủ cuộc sống, được tự quyết định lựa chọn trước những ngã rẽ quan trọng của cuộc đời. Nhưng không phải ai cũng hiểu hết giá trị của bản thân, đủ tự tin vượt qua áp lực, rào cản của gia đình, xã hội để dám sống theo cách riêng của mình.
Đặc biệt là khi trở thành mẹ, khi phải vượt qua hành trình chăm con lâu dài, đầy thử thách khiến những người phụ nữ dù trước đấy có tự tin, bản lĩnh đến mấy cũng khó tránh khỏi những phút yếu đuối, mệt mỏi, cảm thấy bất lực, bế tắc, thậm chí là bị trầm cảm sau sinh.
Vì thế phụ nữ cần được truyền cảm hứng sống, nuôi dưỡng sự tự tin để đánh thức bản lĩnh bên trong mỗi người.
Có một sự thật rằng khi người phụ nữ tự chủ họ sẽ hạnh phúc hơn mỗi ngày và mang lại niềm vui cho mọi người.
4. Ý tưởng lớn
Từ đó, công ty Pharmaco đã xây dựng chiến dịch truyền thông “Yêu con theo cách của mẹ” cho nhãn hàng Mama sữa non Colos Multi để truyền đi thông điệp “Phụ nữ tự tin, làm chủ cuộc sống” thông qua hình tượng người phụ nữ hiện đại, bản lĩnh, không chỉ thành công trong sự nghiệp mà còn tự tin chăm con theo phương pháp khoa học, được khắc họa rõ nét nhờ đại sứ thương hiệu Diễn viên, Doanh nhân Nabi Nhã Phương.
Thông qua câu chuyện của Phương, chiến dịch muốn truyền cảm hứng cho phụ nữ Việt, hãy dám nghĩ, dám làm, sống có mục tiêu, ý chí, biết yêu thương chăm sóc bản thân, biết chăm con khoa học, dạy con thành tài bằng những phương pháp mới… đủ tự tin, bản lĩnh vượt qua mọi hoàn cảnh để mang đến niềm vui cho gia đình và hạnh phúc, thành công cho riêng mình.
Mama sữa non Colos Multi cũng chính là cách chăm con khoa học của những người phụ nữ hiện đại để cho con nguồn dinh dưỡng toàn diện, kiến tạo cho con nền tảng vững chắc đầu đời, thành công trong tương lai.
Hi vọng bài viết sẽ giúp các Marketer mới phần nào hiểu được những gì cần làm khi triển khai một Campaign Marketing.
