Bài viết này không nhằm mục đích bảo vệ hay chê trách ai, cũng không gây ra tranh luận để kéo dài khủng hoảng mà doanh nghiệp đang gặp phải. Chỉ đơn giản là trao đổi với các anh/chị, bạn bè trong ngành Dược để cùng nhau rút kinh nghiệm khi làm truyền thông và xử lý khủng hoảng dưới góc độ chuyên môn.
Gần đây, các doanh nghiệp Dược lớn, của các anh/chị Dược sĩ Dược Hà Nội liên tiếp đối diện với các cuộc khủng hoảng truyền thông trên mạng xã hội, bắt nguồn từ chính giới chuyên môn vì những sự sai sót về mặt khoa học và cách làm truyền thông chưa chuẩn mực khi liên quan đến dịch bệnh – yếu tố nhạy cảm trong giai đoạn này.
Vấn đề là trước giờ ngành Dược khá lành, ít xảy ra khủng hoảng như ngành y (bệnh viện tư hay thẩm mỹ viện) nên bản thân lãnh đạo doanh nghiệp và phòng Marketing chưa kịp trang bị những kỹ năng xử lý khi xảy ra khủng hoảng, nhất là khi việc đó yêu cầu phải ngay và luôn trong 24h.
Tôi biết mình chưa đủ kinh nghiệm, chưa từng xử lý những sự việc lớn như này, nhưng bằng chút kiến thức học được từ khóa “Xử lý khủng hoảng truyền thông ngành chăm sóc sức khỏe” vài năm trước, với sự thực tâm muốn ngành Dược ngày càng tốt hơn, ủng hộ các doanh nghiệp Dược lâu năm, đầu tư nghiên cứu khoa học của các Dược sĩ, tôi cứ nêu quan điểm cá nhân, nếu có gía trị với doanh nghiệp nào thì là điều vui mừng, bằng không thì cũng coi như thảo luận để cùng nhau phát triển.
1. Nguyên nhân gây ra cuộc khủng hoảng truyền thông
Hãy bắt đầu từ nguyên nhân của cuộc khủng hoảng. Một loạt báo điện tử lớn và tới 3 bản tin thời sự của VTV1 đưa tin về sự kiện khoa học của viện nghiên cứu uy tín hàng đầu với sự tham gia của Bộ y tế và các chuyên gia về Y học cổ truyền.
1.1 Sản phẩm mới chỉ nghiên cứu xong tiền lâm sàng
1.2 Sản phẩm trong đúng ra chỉ nên để tên hoạt chất hoặc ký hiệu hóa học
1.3 Nóng vội công bố sản phẩm
1.4 Vai trò của báo chí
2. Các khả năng xảy ra trong tình huống khủng hoảng truyền thông
Có 3 khả năng xảy ra trong tình huống này:
2.1. Doanh nghiệp thực sự đứng sau chiến dịch truyền thông
Doanh nghiệp chủ động đưa tin cho báo chí, tổ chức sự kiện cố tình gây hiểu nhầm khi nhắm mắt bỏ qua từ “Thuốc”, tung Thực phẩm chức năng để đón lõng hiệu ứng.
Với khả năng này, không còn gì để nói, vì doanh nghiệp sai hoàn toàn. Họ chỉ có cách thẳng thắn xin lỗi giới chuyên môn, công chúng và chờ cộng đồng nguôi giận.
2.2. Doanh nghiệp có biết đến sự kiện, nhưng vì bất cẩn bỏ sót
Doanh nghiệp có được xem trước backdrop, có đọc thông cáo báo chí nhưng vì bất cẩn hoặc thiếu hiểu biết nên không phát hiện ra sai sót chuyên môn. Nếu thế, doanh nghiệp vẫn sai, nhất là khi còn dẫn cả bài về website công ty, doanh nghiệp vẫn phải nhìn nhận trách nhiệm và xin lỗi công chúng, nhưng trong chừng mực sai sót, chứ không phải nhận toàn bộ trách nhiệm
2.3. Doanh nghiệp có biết đến sự kiện, nhưng vô tâm không xem trước
Doanh nghiệp vô tâm không xem trước backdrop, không đọc thông cáo báo chí. Lúc này viện hay báo chí chỉ đáng trách một phần, đơn vị có chuyên môn Dược duy nhất trong sự kiện này vẫn là các Dược sĩ. Doanh nghiệp cần đồng hành cùng viện và báo chí khắc phục sai sót, đính chính các thông tin sai lệch, thay vì ra công văn đổ lỗi để chuyển hướng mục tiêu công kích.
Phân tích kỹ như vậy, để nhận thấy trong việc này, chủ thể đối mặt với sự giận dữ không phải viện hay báo chí, mà là doanh nghiệp.
3. Nguyên lý 3A xử lý khủng hoảng truyền thông hay được dùng trong ngành Y
Mục đích của xử lý khủng hoảng là bảo vệ uy tín của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần đập tan nghi ngờ rằng họ đang cố tình lợi dụng việc này để kinh doanh, xử lý những sai sót tạo ra cuộc khủng hoảng. Và cách làm điều đó tốt nhất là thái độ chân thành, thừa nhận những gì sai, đính chính thông tin đúng, cam kết để hướng sang hành động đúng để bảo vệ quyền lợi người dân.
Giá mà thông cáo báo chí của doanh nghiệp tuân thủ đúng nguyên lý 9A xử lý khủng hoảng truyền thông hay được dùng trong ngành Y, có 3A đầu tiên của 24h đầu: “THE NEED FOR SPEED”
3.1 Acknowledgement (Ghi nhận)
Ghi nhận các sai sót đã gây ra, với nguyên tắc là đừng vội đổ lỗi cho bất cứ ai dù người đó sai, nên bắt đầu bằng sự nhận lỗi sẽ dễ được bỏ qua.
“Chúng tôi ghi nhận về những sai sót đã xảy ra trong các bài báo khi gọi sản phẩm là thuốc vì sản phẩm đang nghiên cứu và chưa đủ điều kiện là thuốc điều trị Covid ….”
3.2 Apology (Bày tỏ sự hối tiếc)
Bày tỏ sự hối tiếc không đồng nghĩa với việc nói “xin lỗi”, hay sợ mình nói thế có nghĩa là đang nhận sai.
Những câu nói này chỉ thể hiện sự đồng cảm. Mà thái độ cầu thị đó sẽ dễ được đón nhận tích cực hơn.
“Chúng tôi rất tiếc là sai sót này đã xảy ra trong 1 sự kiện khoa học lớn được báo đài quan tâm đưa tin rộng rãi, điều này là việc các thành viên trong dự án đều không mong muốn. RẤT TIẾC là một số giả thiết của cộng đồng mạng nêu lên về doanh nghiệp chúng tôi là chưa đúng vì có thể họ thiếu những thông tin sau đây….
Chúng tôi xin chia sẻ với cộng đồng vì đã gây ra những hiểu nhầm không đáng có và mong muốn cùng viện, với sự hỗ trợ của báo đài, làm rõ tính xác thực của thông tin tới công chúng. Cung cấp thêm thông tin về quá trình doanh nghiệp đã đồng hành cùng nhà khoa học để đến được thành quả như hiện tại để chuyển hướng tâm lý người đọc…”
3.3 Action (Hành động)
Bước kế tiếp để ngăn ngừa hậu quả và làm sao duy trì niềm tin của các khách hàng/giới chuyên môn như việc dừng bán thực phẩm chức năng, thông báo trên các phương tiện về sự khác biệt của 2 sản phẩm, cam kết tập trung hỗ trợ nhà khoa học để nghiên cứu được sản phẩm đủ bằng chứng, cơ sở khoa học để được Bộ y tế cấp SĐK thuốc và đưa vào điều trị cho cộng đồng, cam kết tiếp tục định hướng đầu tư vào các đề tài khoa học công nghệ để đưa ra thị trường các sản phẩm chất lượng.
Mong doanh nghiệp sớm vượt qua giai đoạn khó khăn này. Các nhà khoa học, báo chí cũng cẩn trọng hơn khi đưa tin về các loại thuốc. Nhất là liên quan đến Covid khi lòng dân vẫn còn nhiều hoang mang khi dịch bệnh chưa được kiểm soát.
