Chia sẻ

Xử lý khủng hoảng truyền thông bằng thái độ cầu thị theo nguyên lý 3A

Bài viết này không nhằm mục đích bảo vệ hay chê trách ai, cũng không gây ra tranh luận để kéo dài khủng hoảng mà doanh nghiệp đang gặp phải. Chỉ đơn giản là trao đổi với các anh/chị, bạn bè trong ngành Dược để cùng nhau rút kinh nghiệm khi làm truyền thông và xử lý khủng hoảng dưới góc độ chuyên môn.

Gần đây, các doanh nghiệp Dược lớn, của các anh/chị Dược sĩ Dược Hà Nội liên tiếp đối diện với các cuộc khủng hoảng truyền thông trên mạng xã hội, bắt nguồn từ chính giới chuyên môn vì những sự sai sót về mặt khoa học và cách làm truyền thông chưa chuẩn mực khi liên quan đến dịch bệnh – yếu tố nhạy cảm trong giai đoạn này.

Vấn đề là trước giờ ngành Dược khá lành, ít xảy ra khủng hoảng như ngành y (bệnh viện tư hay thẩm mỹ viện) nên bản thân lãnh đạo doanh nghiệp và phòng Marketing chưa kịp trang bị những kỹ năng xử lý khi xảy ra khủng hoảng, nhất là khi việc đó yêu cầu phải ngay và luôn trong 24h.

Tôi biết mình chưa đủ kinh nghiệm, chưa từng xử lý những sự việc lớn như này, nhưng bằng chút kiến thức học được từ khóa “Xử lý khủng hoảng truyền thông ngành chăm sóc sức khỏe” vài năm trước, với sự thực tâm muốn ngành Dược ngày càng tốt hơn, ủng hộ các doanh nghiệp Dược lâu năm, đầu tư nghiên cứu khoa học của các Dược sĩ, tôi cứ nêu quan điểm cá nhân, nếu có gía trị với doanh nghiệp nào thì là điều vui mừng, bằng không thì cũng coi như thảo luận để cùng nhau phát triển.

1. Nguyên nhân gây ra cuộc khủng hoảng truyền thông

Hãy bắt đầu từ nguyên nhân của cuộc khủng hoảng. Một loạt báo điện tử lớn và tới 3 bản tin thời sự của VTV1 đưa tin về sự kiện khoa học của viện nghiên cứu uy tín hàng đầu với sự tham gia của Bộ y tế và các chuyên gia về Y học cổ truyền.

Chuyện đã chẳng có gì là ầm ĩ, bởi chức năng tự nhiên của viện là nghiên cứu ra các sản phẩm khoa học công nghệ có tính ứng dụng cao, tốt cho cộng đồng, còn báo chí là đưa thông tin mang tính thời sự cho người dân, nhất là một niềm hy vọng mới trong lúc dịch bệnh đang đe dọa cả xã hội.

Nhưng vì nội dung, hình ảnh của sự kiện mắc những sai lầm về nguyên tắc công bố thông tin khoa học, cũng như chuyên môn, quy trình phát triển “Thuốc” trong ngành Dược đã đụng chạm đến 4 vấn đề cốt lõi nhạy cảm.

1.1 Sản phẩm mới chỉ nghiên cứu xong tiền lâm sàng

Sản phẩm mới nghiên cứu xong tiền lâm sàng, chưa triển khai lâm sàng trên bệnh nhân Covid, chưa được Bộ y tế cấp số đăng ký đã vội vàng gọi là “Thuốc đặc trị Covid”, “Thuốc tiền lâm sàng”. Nên đương nhiên các Dược sĩ hiểu chuyên môn, đủ kiến thức sẽ phải lên tiếng để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Lúc đó sẽ tránh tình trạng dân đổ xô đi mua như vụ 12 thảo dược trước đây.

1.2 Sản phẩm trong đúng ra chỉ nên để tên hoạt chất hoặc ký hiệu hóa học

Sản phẩm trong giai đoạn nghiên cứu đúng ra chỉ nên để tên hoạt chất hoặc ký hiệu khoa học. Nhưng sản phẩm này lại đã có tên thương mại, thiết kế bao bì, tên doanh nghiệp tham gia dự án, liều dùng, thông tin đầy đủ như 1 chế phẩm đã lưu hành trên thị trường, và lại chỉ khác Thực phẩm chức năng được cấp phép có 1 chữ cái. Trong khi các bài báo đều đưa rõ hình chụp tên sản phẩm, thời sự cũng quay cận hình ảnh, nên việc này khiến cho công chúng nghi ngờ vào tính khách quan là hoàn toàn hợp lý.

1.3 Nóng vội công bố sản phẩm

Mặc dù quyền của nhà khoa học là tự hào về thành quả dày công nghiên cứu của mình. Họ muốn công bố trên các phương tiện truyền thông, nhưng nếu đã tham gia vào ngành chăm sóc sức khỏe thì ngoài thượng tôn khoa học còn cần phải tuân thủ nguyên tắc Y học dựa trên bằng chứng nên cần chọn đúng thời điểm công bố, nóng vội, đốt cháy giai đoạn sẽ khiến người trong ngành không phục, mà còn làm mất đi ý nghĩa của công trình khoa học.

1.4 Vai trò của báo chí

Nhiệm vụ của báo chí là đưa thông tin tới cộng đồng, tôn vinh những thành quả Khoa học Công nghệ của nhà khoa học Việt. Họ thường chỉ lên bài theo thông cáo được soạn sẵn và thêm 1 số thông tin nắm bắt tại sự kiện nhưng chuyên môn y dược thì thực sự khó để họ hiểu hết đúng sai, để chọn lọc câu từ. Có chăng từ mấy sự vụ gần đây thì chắc báo chí cũng sẽ cẩn trọng khi đưa tin về sản phẩm Chăm sóc sức khỏe, để không làm tổn hại đến người dân và tác động xấu đến xã hội, nhất là khi dịch bệnh khiến họ đang hoang mang, lo lắng.
Xử ký khủng hoảng truyền thông bằng thái độ cầu tiến
Báo chí cũng cần  cẩn trọng khi đưa tin về sản phẩm Chăm sóc sức khỏe

Trong sự việc này có 3 chủ thể rõ ràng, có liên quan mật thiết đến nhau. Nhưng chỉ mình doanh nghiệp chịu sức ép lớn nhất và áp lực phải xử lý cuộc khủng hoảng truyền thông hiện hữu.
Và thực tế họ đã làm rất nhanh, trong vòng 24h, với nhiều thông tin đính chính. Hình thức làm không sai, nhưng câu từ và thái độ trong văn bản lại chưa thực sự xoa dịu được dư luận, thậm chí còn đẩy doanh nghiệp vào thế khó hơn.

2. Các khả năng xảy ra trong tình huống khủng hoảng truyền thông

Có 3 khả năng xảy ra trong tình huống này:

2.1. Doanh nghiệp thực sự đứng sau chiến dịch truyền thông

Doanh nghiệp chủ động đưa tin cho báo chí, tổ chức sự kiện cố tình gây hiểu nhầm khi nhắm mắt bỏ qua từ “Thuốc”, tung Thực phẩm chức năng để đón lõng hiệu ứng.

Với khả năng này, không còn gì để nói, vì doanh nghiệp sai hoàn toàn. Họ chỉ có cách thẳng thắn xin lỗi giới chuyên môn, công chúng và chờ cộng đồng nguôi giận.

2.2. Doanh nghiệp có biết đến sự kiện, nhưng vì bất cẩn bỏ sót

Doanh nghiệp có được xem trước backdrop, có đọc thông cáo báo chí nhưng vì bất cẩn hoặc thiếu hiểu biết nên không phát hiện ra sai sót chuyên môn. Nếu thế, doanh nghiệp vẫn sai, nhất là khi còn dẫn cả bài về website công ty, doanh nghiệp vẫn phải nhìn nhận trách nhiệm và xin lỗi công chúng, nhưng trong chừng mực sai sót, chứ không phải nhận toàn bộ trách nhiệm

2.3. Doanh nghiệp có biết đến sự kiện, nhưng vô tâm không xem trước

Doanh nghiệp vô tâm không xem trước backdrop, không đọc thông cáo báo chí. Lúc này viện hay báo chí chỉ đáng trách một phần, đơn vị có chuyên môn Dược duy nhất trong sự kiện này vẫn là các Dược sĩ. Doanh nghiệp cần đồng hành cùng viện và báo chí khắc phục sai sót, đính chính các thông tin sai lệch, thay vì ra công văn đổ lỗi để chuyển hướng mục tiêu công kích.

Phân tích kỹ như vậy, để nhận thấy trong việc này, chủ thể đối mặt với sự giận dữ không phải viện hay báo chí, mà là doanh nghiệp.

3. Nguyên lý 3A xử lý khủng hoảng truyền thông hay được dùng trong ngành Y

Mục đích của xử lý khủng hoảng là bảo vệ uy tín của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần đập tan nghi ngờ rằng họ đang cố tình lợi dụng việc này để kinh doanh, xử lý những sai sót tạo ra cuộc khủng hoảng. Và cách làm điều đó tốt nhất là thái độ chân thành, thừa nhận những gì sai, đính chính thông tin đúng, cam kết để hướng sang hành động đúng để bảo vệ quyền lợi người dân.

Giá mà thông cáo báo chí của doanh nghiệp tuân thủ đúng nguyên lý 9A xử lý khủng hoảng truyền thông hay được dùng trong ngành Y, có 3A đầu tiên của 24h đầu: “THE NEED FOR SPEED

Nguyên lý 3A trong xử lý khủng hoảng truyền thông
Nguyên lý 3A trong xử lý khủng hoảng truyền thông

3.1 Acknowledgement (Ghi nhận)

Ghi nhận các sai sót đã gây ra, với nguyên tắc là đừng vội đổ lỗi cho bất cứ ai dù người đó sai, nên bắt đầu bằng sự nhận lỗi sẽ dễ được bỏ qua.

“Chúng tôi ghi nhận về những sai sót đã xảy ra trong các bài báo khi gọi sản phẩm là thuốc vì sản phẩm đang nghiên cứu và chưa đủ điều kiện là thuốc điều trị Covid ….”

3.2 Apology (Bày tỏ sự hối tiếc)

Bày tỏ sự hối tiếc không đồng nghĩa với việc nói “xin lỗi”, hay sợ mình nói thế có nghĩa là đang nhận sai.

Những câu nói này chỉ thể hiện sự đồng cảm. Mà thái độ cầu thị đó sẽ dễ được đón nhận tích cực hơn.

“Chúng tôi rất tiếc là sai sót này đã xảy ra trong 1 sự kiện khoa học lớn được báo đài quan tâm đưa tin rộng rãi, điều này là việc các thành viên trong dự án đều không mong muốn. RẤT TIẾC là một số giả thiết của cộng đồng mạng nêu lên về doanh nghiệp chúng tôi là chưa đúng vì có thể họ thiếu những thông tin sau đây….

Chúng tôi xin chia sẻ với cộng đồng vì đã gây ra những hiểu nhầm không đáng có và mong muốn cùng viện, với sự hỗ trợ của báo đài, làm rõ tính xác thực của thông tin tới công chúng. Cung cấp thêm thông tin về quá trình doanh nghiệp đã đồng hành cùng nhà khoa học để đến được thành quả như hiện tại để chuyển hướng tâm lý người đọc…”

3.3 Action (Hành động)

Bước kế tiếp để ngăn ngừa hậu quả và làm sao duy trì niềm tin của các khách hàng/giới chuyên môn như việc dừng bán thực phẩm chức năng, thông báo trên các phương tiện về sự khác biệt của 2 sản phẩm, cam kết tập trung hỗ trợ nhà khoa học để nghiên cứu được sản phẩm đủ bằng chứng, cơ sở khoa học để được Bộ y tế cấp SĐK thuốc và đưa vào điều trị cho cộng đồng, cam kết tiếp tục định hướng đầu tư vào các đề tài khoa học công nghệ để đưa ra thị trường các sản phẩm chất lượng.

Xử lý khủng hoảng truyền thông
Doanh nghiệp nên có những chính sách mới về sản phẩm cho phù hợp

Mong doanh nghiệp sớm vượt qua giai đoạn khó khăn này. Các nhà khoa học, báo chí cũng cẩn trọng hơn khi đưa tin về các loại thuốc. Nhất là liên quan đến Covid khi lòng dân vẫn còn nhiều hoang mang khi dịch bệnh chưa được kiểm soát.

Lê Phương Dung

Với tôi thành công và thất bại trong ngành dược đều đã gặp không ít, nhưng mẫu số chung ở mọi thời điểm là tôi luôn nuôi dưỡng ngọn lửa đam mê, vững tin vào con đường mình đã chọn và cố gắng đúc kết những bài học cho lớp trẻ kế cận.

Related Articles

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai.

Back to top button