Trong chiến dịch IMC, mục tiêu truyền thông là 1 trong 3 mục tiêu quan trọng, bên cạnh mục tiêu doanh thu và mục tiêu Marketing. Đương nhiên mục tiêu quan trọng nhất trong kinh doanh luôn là doanh thu, lợi nhuận, nhưng làm sao để tăng trưởng, bán được hàng thì phải tùy thuộc thực tế của từng nhãn hàng.
Và việc của người làm Marketing là phải tìm đúng mục tiêu cần truyền thông quan trọng của IMC bằng tư duy “Always start with WHY” – luôn tự hỏi vì sao mình cần triển khai chiến dịch này. Nói cách khác, việc đầu tiên bạn cần làm là đặt mục tiêu chuẩn SMART để làm kim chỉ nam, bàn đạp cho 1 chiến dịch IMC thành công.
Một chiến dịch truyền thông thường xoay quanh 4 mục tiêu, lần lượt tạo thành một tháp hình phễu, tương ứng với các giai đoạn trong quá trình mua hàng của khách hàng. Vì vậy, Marketer cần đi từ trên xuống dưới xem doanh nghiệp mình đang gặp vấn đề ở phần nào, từ đó chọn ra mục tiêu mà chiến dịch truyền thông IMC cần giải quyết vấn đề đó.
1. Category need (Nhu cầu về ngành hàng)
Trước tiên, hãy nhìn vào nhu cầu về ngành hàng nói chung. Nếu đối tượng mục tiêu của chiến dịch chưa có nhu cầu sử dụng ngành hàng mới mà doanh nghiệp kinh doanh, thì đây sẽ là mục tiêu của chiến dịch, khi đó doanh nghiệp bạn sẽ là người tiên phong khai phá hoặc thúc đẩy phát triển ngành hàng mới này.
Cùng nhìn vào ngành hàng sữa non, gần đây có xu hướng mới xuất hiện là các mẹ muốn dùng sữa non công thức để giải quyết bài toán 2 trong 1, vừa tăng sức đề kháng và đảm bảo đủ nguồn dưỡng chất cần thiết. Mama sữa non Colos Multi định vị là dòng sữa non công thức đóng túi lần đầu tiên có mặt tại thị trường Việt – đối mặt với thử thách không nhỏ là phải educate (định hướng) khách hàng cách tiêu dùng sản phẩm, cạnh tranh trực tiếp với sữa bột công thức đóng lon đang bán mạnh trên thị trường.
Trong trường hợp đối tượng của chiến dịch đã và đang là những người sử dụng loại sản phẩm này thì bạn có thể chuyển xuống mục tiêu dưới – Brand Awareness.
2. Brand awareness (Ấn tượng về thương hiệu)
Khi người dùng đã có nhu cầu sử dụng sản phẩm nhất định, họ sẽ phải đứng trước vô vàn lựa chọn từ các nhãn hàng khác nhau. Nếu trên thị trường, thương hiệu của bạn vừa mới gia nhập hoặc đã tồn tại từ lâu nhưng còn nhiều người chưa biết đến, thì điều bạn cần làm là thực hiện một chiến dịch nâng cao mức độ nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm.
Hãy tập trung tạo ra những ấn tượng mạnh mẽ về thương hiệu để khách hàng “biết mặt, nhớ tên”. Thậm chí, nếu họ đã quá quen với tên thương hiệu của bạn trước đây, nhưng giờ đã lãng quên khi mải chạy theo các thương hiệu mới hiện đại, bắt mắt hơn thì cần làm mới lại bao bì, nhận diện và triển khai chiến dịch để tung dòng sản phẩm này ra thị trường.
3. Brand attitude (Thái độ với thương hiệu)
Một khi khách hàng đã nhận diện, sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, team Marketing có thể thực hiện nghiên cứu về thái độ của khách hàng đối với thương hiệu.
Nếu kết quả nghiên cứu hay khảo sát cho thấy những người biết đến thương hiệu đang chưa có sự tin yêu, trung hay, thay tệ hơn là không có thiện cảm với nhãn hàng, thì team marketing cần lên kế hoạch triển khai chiến dịch truyền thông về Brand attitude nhằm khiến cho khách hàng yêu quý brand hơn, từ đó mới có thể từng bước đưa sản phẩm đến “gần” hơn với họ và khiến họ trở thành khách hàng trung thành lâu dài.
Ngược lại, nếu sau khi nghiên cứu và khảo sát, brand thấy được những người biết đến thương hiệu đã có thiện cảm tốt, yêu quý brand rồi, thì có thể bỏ qua mục tiêu này và tiến đến mục tiêu cuối cùng trong phễu mục tiêu truyền thông.
4. Brand purchase (Thúc đẩy mua hàng)
Nếu thương hiệu của bạn đã đạt được tất cả 3 mục tiêu trên, team Marketing có thể xây dựng một chiến dịch tập trung để thúc đẩy ý định mua hàng của tệp khách hàng mục tiêu.
Các bạn chắc hẳn vẫn nhớ chiến dịch Share A Coke của Coca-Cola nhanh chóng “hạ gục” trái tim của rất nhiều bạn trẻ trên toàn thế giới. Đây không chỉ đơn thuần là một chiến dịch quảng bá thương hiệu Coca Cola trên toàn cầu mà đã đã thúc đẩy mạnh mẽ ý định mua hàng, tạo hiệu ứng lan truyền rộng khắp trên toàn thế giới.
Tại Việt Nam, chiến dịch “Share a coke” có tên “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” bắt đầu từ ngày 09/06/2014 và gây được tiếng vang rất lớn. Những chai Coca-Cola in tên người dùng đã trở thành cơn sốt, được giới trẻ yêu thích, săn lùng và trở thành hiện tượng được chia sẻ nhiều nhất trên mạng xã hội.
Nguyên tắc xác định mục tiêu truyền thông chuẩn SMART mới chỉ là 1 trên 6 bước cần thiết để lập kế hoạch cho 1 chiến dịch truyền thông tích hợp IMC hoàn chỉnh, sẽ được tôi và HLV Hán Tạ Hà Anh chia sẻ tường tận từng bước tại khóa học online IMC plan, khai giảng chủ nhật tuần này 29/8/2021.
