Bất cứ một nhãn hàng nào mới launching, hay muốn tăng trưởng doanh số thì việc lập kế hoạch truyền thông cũng là khâu đầu tiên và quan trọng nhất vì nếu sai lầm bạn sẽ trở thành kẻ đốt tiền trong chớp mắt.
Rất nhiều bạn hỏi tôi tại sao khóa đầu tiên của Học viện MPG Marketing Dược thực chiến lại tập trung quá nhiều vào truyền thông P4, mà không xây dựng khóa tổng thể 4P luôn. Đó là vì tôi thấy hiện tại các bạn BM trong các công ty Dược đang chủ yếu được giao chính mảng việc này, còn P1 (lựa chọn sản phẩm), P2 (Định giá và chiến lược giá) thường do sếp quyết, P3 (Phát triển kênh phân phối) thì nhiều khi giao cho Giám đốc kinh doanh lo, chỉ có P4 mới là sân chơi để các bạn Marketer dược sáng tạo và thể hiện năng lực.
Nhưng trong thời đại 4.0 bùng nổ các kênh quảng cáo hiện nay, nhất là sự cạnh tranh khốc liệt của quá nhiều nhãn hàng trên thị trường thuốc OTC, TPCN thì chỉ 1 chữ Truyền thông cũng đã là bài toán khó, mà không phải bạn nào đang làm Marketing Dược cũng tự tìm ra cách giải.
Bất cứ một nhãn hàng nào mới launching, hay muốn tăng trưởng doanh số thì việc lập kế hoạch truyền thông cũng là khâu đầu tiên và quan trọng nhất vì nếu sai lầm bạn sẽ trở thành kẻ đốt tiền trong chớp mắt.
Tuy nhiên bản kế hoạch truyền thông lại biến hóa khôn lường, rất khó tìm ra một mẫu số chung, một quy chuẩn mẫu “hoàn hảo”, mà phụ thuộc rất nhiều vào sự hiểu biết, kinh nghiệm cũng như sự nhạy bén của các Marketer.
Rất nhiều chuyên gia truyền thông trên thế giới đã đưa ra một số “mẫu” kế hoạch truyền thông cơ bản, với những phần “cứng” khá giống nhau được giới thiệu trong nhiều giáo trình, cá nhân tôi trong quá trình làm việc cũng thử vận dụng nhiều công thức, nhưng tôi cảm thấy quy trình 4I (Issue, Insight, Ideation và Integration) học được trong khóa học IMC của thầy là gần gũi và dễ ứng dụng nhất trong ngành dược, và là cảm hứng để tôi tự xây dựng quy trình hoạch định chiến lược truyền thông 6I bao gồm:
- Intention (Mục tiêu)
- Issue (vấn đề)
- Interest (Thông điệp KH thích)
- IMC (kế hoạch truyền thông tích hợp đa kênh)
KPIs (các chỉ số đo lường hiệu quả từng kênh) với cách tư duy phù hợp riêng thông qua việc phân tích các case study trong ngành Dược
1. Intention – Mục tiêu kinh doanh, truyền thông
Trước khi bắt đầu chiến dịch, chúng ta cần phải đặt cho mình mục tiêu đo lường được và trong một khoảng thời gian hữu hạn và xác định khoảng ngân sách mà chúng ta có thể chi cho chiến dịch này.
Thông thường sẽ bao gồm 3 loại mục tiệu:
- Mục tiêu kinh doanh bao gồm Doanh thu, Điểm phủ, Tăng trưởng, Lợi nhuận, Thị phần.
- Mục tiêu khách hàng: Tỷ lệ khách hàng mới, Tỷ lệ khách hàng quay lại, Giá trị đơn hàng trung bình (Bán online).
- Mục tiêu truyền thông theo 5 giai đoạn của KH theo mô hình AISAS thông qua các trạng thái Nhận thức (biết, hiểu), Cảm nhận (thích, chuộng và tin chắc), và Hành động (mua, đánh giá)
2. Issues (Vấn đề)
Bất cứ một chiến dịch truyền thông nào cũng là một khoản đầu tư nhằm giải quyết những vấn đề kinh doanh, vấn đề càng phức tạp thì ngân sách càng lớn.
Ví dụ như trong ngành hàng Sinh lý nam, vấn đề có thể đến từ 4 yếu tố:
- Khách hàng (khách hàng ngại dùng các sản phẩm hàng ngày, mà thích loại tác dụng tức thì và luôn mong muốn phải có hiệu quả ngay sau 1 vài ngày sử dụng).
- Đối thủ (Quá nhiều sản phẩm đang đầu tư mạnh trên truyền thông Mass như Alipas, Sâm nhung bổ thận TW3, Rocket, còn trên Digital thì có các nhãn hàng như Tinh hàu OB, Kichmen, Mãnh Lực Khang), dung lượng thị trường lớn, doanh số nhiều nghìn tỷ, nhưng quá đỏ lửa.
- Từ ngành hàng (Các sản phẩm Sinh lý nam đang bị hạn chế rất nhiều trên Facebook, Google là các công cụ quảng cáo hiệu quả nhất hiện nay, và chuyện chết tài khoản với các nhãn hàng sinh lý là chuyện thường ngày ở huyện, miễn gửi mail kiến nghị luôn).
- Văn hóa (Sinh lý nam vẫn là một vấn đề nhạy cảm tại Việt Nam, muốn nghiên cứu insight cũng là 1 thách thức lớn đối với các Marketer vì KH thường không muốn chia sẻ, thậm chí không muốn nhận mình bị vấn đề đó dù trong túi vẫn đang thủ sẵn 1 vỉ rocket 1h)
Còn nhiều những vấn đề nữa mà nếu muốn gia nhập vào miếng bánh béo bở của thị trường Sinh lý nam các bạn cần phân tích để xác định thật rõ vấn đề để từ đó tìm ra các giải pháp. Chỉ khi nào chúng ta xác định đúng vấn đề mà thương hiệu phải đối mặt, chúng ta mới có thể tìm ra cách giải đúng.
3. Interest – Tìm ra thông điệp truyền thông đắt giá
Khi đã xác định đúng vấn đề, chúng ta cần tìm được những thông điệp truyền thông đắt giá, để đánh trúng vào huyệt tâm lý, chính là Insight của khách hàng, khiến họ phải thích thú, tò mò, hay đồng cảm và mong muốn sử dụng sản phẩm.
Để chọn được thông điệp làm chất liệu content cho các kênh truyền thông cho CumarGold, nếu chỉ có consumer insight như cách phân tích thông thường (thói quen sử dụng nghệ khi bị đau dạ dày đã ăn sâu vào tiềm thức của người Việt, nhưng nhiều người uống nghệ bị nóng và ngại dùng do bất tiện) thôi là chưa đủ.
Chúng ta cần phải có thêm:
Category insight
(thổ nhưỡng Việt Nam rất phù hợp với việc trồng nghệ với nhiều vùng trồng cho hàm lượng Curcumin cao nhất trên thế giới, nhưng lại chưa được sử dụng rộng rãi cho hạn chế về độ tan, sinh khả dụng)
Product insight
(CumarGold là sản phẩm đi đầu trong việc ứng dụng công nghệ Nano, cải thiện hiệu quả lên tới 40 lần, chuyển giao từ viện nghiên cứu uy tín, bao bì đẹp, dạng viên nang tiện dùng)
Competitor insight
(Tinh bột thì khó dùng, viên nang Curcumin thì phải uống nhiều mà không truyền thông mạnh)…
Từ những dữ kiện đó với góc nhìn đa chiều, bao quát mọi mặt, chúng tôi đã đưa ra thông điệp hiệu quả giải quyết mọi insight.
Chỉ 2 viên nang mềm CumarGold, chứa tinh nghệ Nano được chuyển giao từ Viện Hàn Lâm tương đương với việc ăn 4kg nghệ tươi, uống 20g tinh bột hay uống 24 viên Curcumin, loại bỏ hoàn toàn các tạp chất có hại, gây nóng, mang lại hiệu quả gấp 40 lần tinh nghệ thường và mang lại sự thành công cho nhãn hàng CumarGold với ngân sách vô cùng khiêm tốn.
Hay như nhãn hàng Lic
Họ biết Consumer insight
(Mong muốn giảm cân, nhất là khu vực eo, bụng, đùi, lấy lại được vóc dáng thon gọn)
Category insight
(Ngành hàng giảm cân nhu cầu cao ẩn chứa nhiều tác dụng phụ nguy hiểm khiến KH lo lắng)
Product insight
(LIC có chứa tinh chất thiên, sản xuất tại Mỹ, được nghiên cứu lâm sàng chứng minh tác dụng giảm cân an toàn, nhất là ở vùng eo, bụng, đùi)
Competitor insight
(Chưa có nhãn dẫn đầu thị trường, nhiều nhãn hàng giảm cân trôi nổi đã bị phát hiện có chứa chất cấm nguy hiểm)…
Và nhờ có thông điệp Giảm cân an toàn, đẹp dáng, tự tin tỏa sáng mà LIC đã launching thành công với doanh số lên đến hàng trăm tỷ chỉ sau vài tháng ra hàng.
Tôi hy vọng với những chia sẻ này sẽ giúp được bạn lập kế hoạch truyền thông ngành Dược. Chúc bạn thành công.
Lê Phương Dung
FOUNDER – CEO
MPG ACADEMY, PHARMACO
Website: lephuongdung.com
