Hôm nay tôi và bạn cùng tìm hiểu thế nào là Customer Insight ngành Dược? Để dễ hiểu hơn tôi sẽ nói về một nhãn hàng điển hình.
Rụng tóc là một chứng bệnh tuy không có gì nguy hiểm đến sức khoẻ, nhưng lại gây một tâm lý lo âu và trở thành nỗi ám ảnh lớn với ai không may dính phải hiện tượng quái ác này. Nó khiến cho con người trở nên ngại ngùng, mất tự tin, lo âu thường trực với những người mắc phải. Và nếu chúng ta xem xét các sản phẩm cho người rụng tóc đang được quảng bá như thế nào cũng hé lộ những điều khá thú vị.
Megumi, loại dầu gội chống rụng tóc có một TVC ngắn để quảng cáo với thông điệp sản phẩm dùng công nghệ từ Nhật Bản triết xuất thảo mộc giúp nuôi dưỡng từ chân tóc và giúp tóc mọc dầy và bền hơn. Nội dung quảng cáo có rất nhiều điểm tương đồng với các quảng cáo dầu gội khác, vốn xoay quanh nguồn gốc sản phẩm, công nghệ sản xuất, cách thức tác động đến tóc và hiệu quả mang lại.
Một cách ngắn gọn, Megumi có vẻ như bị kẹt vào lối mòn của các loại quảng cáo dầu gội đầu vốn bị cạnh tranh quá nhiều trên thị trường FMCG. Và dù tung ra thị trường từ khá sớm, Megumi chỉ được coi là một sản phẩm phụ của các dòng hoá mỹ phẩm dầu gội khác vốn đang tràn ngập thị trường.
MAXXHAIR sở hữu một điểm khác biệt quan trọng với Megumi: Nó là sản phẩm thuốc uống chứ không phải sản phảm dầu gội, là sản phẩm thuộc ngành dược phẩm chứ không phải dược mỹ phẩm. Vì thế, MAXXHAIR đã rất thoải mái trong việc tìm một hướng sáng tạo không bị gò bó như trường hợp của Megumi.
Họ đã chọn cách tiếp cận hết sức tự nhiên thông qua âm nhạc. Không chỉ là âm nhạc thông thường, thương hiệu này đã chọn nhạc hiphop rất hiện đại và vui nhộn. Cách tiếp cận này đã giúp đánh tan sự ngại ngùng, khó nói để tiếp cận thẳng vào vấn đề một cách trực diện. Bài hát trong quảng cáo MAXXHAIR cũng đã tạo được độ viral vì độ dí dỏm vui nhộn của bài hát.
Có mấy lý do chính đáng để MAXXHAIR chọn ý tưởng quảng cáo này.
- Đầu tiên, chứng rụng tóc không chỉ xẩy ra ở tuổi già, mà xẩy ra ngay cả với tầng lớp dân cư tương đối trẻ, những người dùng hoá mỹ phẩm kém chất lượng, phụ nữ trẻ sau sinh…. Đây cũng chính là những nhóm khách hàng mục tiêu có tâm lý lo âu nhất đối với vấn đề rụng tóc so với những khách hàng lớn tuổi hơn.
- Thứ hai, khách hàng trẻ tuổi cũng là nhóm khách hàng khá cởi mở với những phương pháp mới ngoài cách thức truyền thống. Nếu dầu gội ngăn rụng tóc được coi là một phương thức truyền thống thì viên uống ngăn ngừa rụng tóc lại rất mới lạ và (có vẻ) có tác động nhanh hơn so với dầu gội. Và điều mới mẻ này có thể tạo ra sự tò mò dùng thử trong nhóm khách hàng năng động này và có lẽ MAXXHAIR đã chọn đây chính là khách hàng mục tiêu của mình.
Khi đã xác định được đối tượng mục tiêu, câu hỏi đặt ra là: nên truyền thông về sản phẩm ngăn ngừa rụng tóc với giới trẻ như thế nào cho phù hợp? MAXXHAIR có thể đã đứng trước 2 lựa chọn:
Educate thị trường bằng việc cung cấp thông tin về tính năng sản phẩm, ưu điểm vượt trội, thống số kỹ thuật…
Hoặc chỉ cần chiếm lĩnh top of mind nhanh nhất có thể mà chưa cần nói đến các khía cạnh kỹ thuật của sản phẩm.
Và họ đã chọn cách thứ hai vì trong giai đoạn thị trường chưa có người dẫn đầu, việc nhanh chóng chiếm lĩnh TOP OF MIND sẽ tạo ra một lợi thế vô cùng lớn đối với đối thủ và họ muốn đạt được vị trí này với tốc độ nhanh nhất có thể. Vì thế, cách làm viral thông qua âm nhạc đã trở thành lựa chọn tối ưu nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Có thể nói, MAXXHAIR đã rất thành công khi họ chọn lựa khách hàng mục tiêu, tìm hiểu tâm lý và xác định rõ mục tiêu truyền thông để có cách đi phù hợp. Nó giúp MAXXHAIR rời xa được các lối mòn cũ kỹ để vươn lên.
Xây dựng thương hiệu trong ngành dược phẩm là một lĩnh vực cực kỳ thách thức bởi vì ngoài việc có một sản phẩm chất lượng với những minh chứng thuyết phục, người làm thương hiệu cần có sự am tưởng chi tiết với đối tượng khách hàng mục tiêu của mình.
Nghiên cứu thị trường, tìm hiểu tâm lý khách hàng thông qua các cuộc phỏng vấn nhóm, cách đặt câu hỏi gợi mở, cách đọc thông tin và tìm ra ý nghĩa thật sự đằng sau câu trả lời… Sẽ là những gì bạn được học ở khoá Marketing Y dược của Học viện Marketing & Sales Y Dược MPG. Chúng ta sẽ cũng nhau phân tích insight từ hàng loạt chương trình truyền thông của các tên tuổi lớn gần đây và quan trọng hơn là các bước để tìm ra insight đó. Sẽ là những kiến thức quý giá cho bất kỳ marketer nào quan tâm đến việc tạo dựng dấu ấn của mình trong ngành dược, ngành đầy thử thách và cũng cực kỳ thú vị.
